Targeting: Кейс по масштабированию от 1000 до 10 000 р в день

кейс по масштабированию

Как вы уже поняли, сегодня мы решили разобрать один из наших кейсов в e-commerce тематике по рекламе бренда женской одежды. Выводы и приемы можно также применить и в других нишах, поэтому будет интересно всем.

Этому кейсу чуть больше месяца, к нам за помощью обратился клиент и мы провели аудит всех сделанных для них таргетинговых кампаний. После проведения аудита мы выявили некоторые особенности и узкие места в настроенных кампаниях.

Замечу также, что в данном кейсе мы приводим лишь наиболее значимые моменты в настройках и воспроизводим некий слепок проведенных мероприятий, которые будут полезны нашим читателям и ученикам, но не можем раскрыть всей картины происходящего по цифрам и работам.

Результаты аудита аккаунта

Давайте по порядку рассмотрим что удалось сделать.

Мы нашли одну из самых прибыльных рекламных кампаний в аккаунте, которая работала и уже приносила продажи, окупающие затраты более чем в 3 раза. По словам клиента данная кампания для них является весьма выгодной и они хотят ее масштабировать.

Но основная проблема заключается в том, что когда они перераспределяют бюджеты, то стоимость конверсии начинает пропорционально расти и кампания из хороших плюсовых показателей выходит в ноль, а затем даже в отрицательные показатели по возврату инвестиций.

СКАЧАТЬ 5 РАБОТАЮЩИХ СПОСОБОВ ПО УМЕНЬШЕНИЮ СТОИМОСТИ КЛИКА:

Скачать руководство в PDF

Решение

При ближайшем рассмотрении становится понятно, что для масштабирования данной кампании используется тот случай, когда пытаясь увеличить бюджет, рекламодатель получает на выходе также и рост стоимости трафика и конверсий. Так происходит довольно часто при масштабировании затрат на на фейсбук и инстаграм.

Чтобы решить эту проблему, необходимо работать по-другому и применять различные техники, чтобы не просто пропорционально увеличивать бюджет, а создавать условия для снижения стоимости с одновременным увеличением охвата.

Прежде всего мы посмотрели на аудитории, которые преимущественно использовались для данной кампании. Использовалась аудитория lookalike, сделанная на основе данных клиентов, которые уже делали покупки на сайте.

Эта аудитория обновлялась достаточно давно, а так как исходная аудитория была статичной, ее никто не подгружал, то очевидно что по прошествии нескольких месяцев аудитория начала выгорать. Это можно также заметить по увеличению частоты показов объявлений по данной аудитории. И здесь уже не помогает частая смена объявлений, так как те, кто не заинтересовался продуктом, начинают видеть снова и снова одно и то же предложение. Затем пользователи отключают показ «раздражающей рекламы», что негативно влияет на показатели актуальности объявлений.

2018-05-04_14-33-25

Что сделали

Мы создали дополнительные аудитории, на основе нескольких событий пикселя. Разберем наиболее удачные из тестируемых аудиторий.

Аудитория на основе события — «дважды заходил в каталог одежды» за последние 60 дней:

2018-04-29_16-50-04

И аудитория на основе события — «смотрел размеры и наличие товара». В данном случае это действие клиента на сайте привязано к стандартному событию фейсбук InitialCheckOut:

2018-04-29_16-54-50 (2)

 

На основе данных аудиторий мы создали похожие (lookalike) аудитории и разнесли их на несколько групп объявлений для теста.

2018-04-29_17-01-33

Их можно было связать в одну группу, но так как между двумя этими аудиториями было пересечение не более 10 % мы решили их разделить.

С теми аудиториями, пересечение которых составляло 20-30 процентов и более, мы объединяли в одну группу объявлений, чтобы избежать повторных показов.

Что дает такой подход? Мы получили динамически обновляемые аудитории, взамен старых статических. Это означает, что теперь стоимость не будет так резко расти, при увеличении бюджета.

Мы протестировали более 50 лукалайк аудиторий, созданных на основе различных комбинаций из событий сайта, загруженных аудиторий и аудиторий, собранных на основе инстаграм аккаунта бренда.

В результате после 4-х недель тестирования и работы с ними, мы выявили несколько наиболее эффективных и стабильных аудитории для привлечения трафика в маркетинговую воронку продаж.

Ретаргетинг

Теперь давайте разберемся с ретаргетингом и добавим более теплого трафика и еще больше продающих объявлений в нашу стратегию.

Проблема ретаргетинговых кампаний, которые уже были настроены была очевидна. Объявления показывались по нескольку раз одной и той же горячей аудитории, но клиенты не были готовы сделать покупки с данным предложением и в данное время.

Поэтому здесь было принято совместное решение о запуске небольшой акции, чтобы разнообразить предложение и повторно вовлечь аудиторию  для совершения покупки.

Акция с купоном на 2000 рублей дала самый лучший результат у аудитории тех, кто был на сайте меньше месяца назад и ничего не купил.

Для ретаргетинговых кампаний, мы создали около 10 различных акций для 10 уже прогретых ранее аудиторий.

Что это были за аудитории?

Мы разбили всех посетителей сайта за последние 2 месяца на группы — равные промежутки времени с момента последнего посещения и предлагали каждой группе свою уникальную акцию.

Какую проблему мы таким образом решили?

На каждый промежуток времени, с момента последнего посещения, клиент получал абсолютно разное предложение и конверсия, таким образом, повысилась в несколько раз. Из аудитории, которая выгорела от одного и того же рекламного объявления, мы смогли выжать продаж в 3 раза больше.

Итоги

Самый главный вывод из всех проведенных мероприятий в том, что созданные нами кампании более подвержены масштабированию, т.е. постепенному увеличению бюджета без роста стоимости кликов и конверсий. Потому как они динамически пополняемые и разбиты по воронке продаж. На каждом этапе клиент видит нужную ему рекламу, что помогает лучше замотивировать его на совершение покупки.

Итог из кампаний с дневным бюджетом в 1000 рублей, мы смогли увеличить затраты на рекламу в 10 раз, получив 10 000 рублей в день расходов, но сохранили возврат инвестиций на том же уровне. Выручку и прибыль вы можете прикинуть сами.

Такие результаты посильны любому бренду и большинству рекламодателей, если немного пересмотреть свои подходы в рекламе. Думаю что отправные точки вы поняли из этого кейса, дальше больше!

P.S. Уже скоро состоится наш вебинар, где мы раскрываем секреты работы с таргетингом, даем много инсайтов и разбираем ошибки, которые допускает 90% таргетологов. Записывайтесь на бесплатный мастер-класс, будет интересно!