Настраиваем воронки аудиторий в официальной рекламе Инстаграм

 

voronka-1024x704

Как правильно попасть в свою целевую аудиторию в таргетированной рекламе Инстаграма и Фейсбука, используя воронки? Они являются ключом для успеха любых рекламных кампаний, и не только в соцсетях. Воронки позволяют нацелиться на верную аудиторию и подготовить для нее релевантный контент так, чтобы вы могли сконвертировать «холодных» клиентов, не знакомых с вашим брендом, в тех, которые будут готовы покупать. Дальше — о том, как тратить минимум бюджета, где искать ЦА и получать с рекламы максимум дохода.

Как создать воронку для Инстаграма

Воронка выглядит как перевернутая пирамида со слоями. Их может быть много, но мы остановимся на трех базовых.

1

  • Слой первый: люди, не знающие вас.

Это потенциальные покупатели, которые не знакомы с вами, но потенциально заинтересованы в ваших услугах или товарах.

  • Слой второй: люди, которые знают о вас.

Они знакомы с брендом, но на данный момент не имеют острой нужды в том, что вы им предлагаете.

  • Слой третий: «горячие» лиды.

Люди, которые знакомы с брендом и в настоящий момент ищут ваши товары или услуги.

Как работает воронка в Фейсбуке и Инстаграме

Как только целевая аудитория намечена, нужно что-то делать с её объёмами.

2

В первом слое пирамиды – самая большая группа ЦА. Это может быть кто угодно в мире. Однако таргетироваться на каждого пользователя соцсети слишком дорого, и такой трафик чрезвычайно плохо конвертируется. Поэтому из данной группы людей нужно выделить более мелкие и заинтересованные группы.

Нижний слой – самый малочисленный, но приносит большинство конверсий и имеет для нас наивысшую ценность в плане отдачи от рекламы.

Большой секрет о построении воронки в Instagram и Facebook

Он заключается в создании персон. Персонами будем называть строительные блоки воронки. Создавайте персоны для каждого её слоя. Персона – это группа людей, для которых характерно одинаковое поведение. Эти люди определяют, кто является вашей аудиторией. Персоной могут быть, например, беременные женщины от 25 до 35, которые живут в Москве и желают приобрести одежду для младенцев. Внутри каждого слоя может быть много персон, и наша задача — с помощью инструментов Фейсбука достучаться до них. Дальше — о том, какие существуют персоны.

Слой 1: персона Х

Первый слой – люди, не знакомые с вами, требуют больше времени для подготовки к покупке. Необходимо тщательно обдумать ответ на вопрос: «Как люди, потенциально заинтересованные в моем товаре или услуге, выглядят и ведут себя?».

Продумайте до мелочей: где они живут, каков возраст, интересы, женщины это или мужчины, какие бренды или товары они используют или что им нужно купить? В менеджере объявлений Фейсбука можно создавать «Аудитории» и задавать конкретный таргетинг по роду занятий, демографическим характеристикам, интересам, геотаргетингу и пр. Но есть и другой путь — на базе ваших действующих клиентов найти людей с похожими характеристиками и показывать им объявления.

Используйте e-mail адреса или номера телефонов, чтобы использовать инструмент таргетинга «Похожие аудитории».

Слой 2: Персона Y

Найдите людей, которые уже знакомы с вами. Фейсбук и Инстаграм предлагает 2 простых инструмента для построения персоны Y: Custom Audiences (индивидуально настроенные аудитории) и Page fans (фанаты вашей страницы). Первый инструмент Фейсбука очень могущественный и поддерживает гораздо больше опций, чем просто рассылка рекламы по е-мэйл адресам. Вот полный список данных, по которым можно выйти на своих клиентов и показать им объявления:

  • E-mail;
  • мобильные телефоны;
  • пользователи мобильных приложений;
  • id пользователей Фейсбука;
  • люди, которые просматривали ваши видео.

Слой 3: персона Z

Это последняя остановка на пути к конверсиям. Здесь находятся те самые фрукты, которые легче всего сорвать. Это люди, которые знакомы с вашей компанией и ищут, что бы у вас приобрести. Фейсбук предлагает инструменты, которые могут привести к прямым лидам.

Первый и наиболее используемый инструмент называется «Website Custom Audience» (индивидуально настроенная аудитория вашего сайта). После того как вы вставите код пикселя Website Custom Audience на свой сайт, вы сможете отслеживать пользователей Фейсбука, которые его посещали. Они увидят ваши объявления, когда будут находиться в соцсети.

Второй инструмент — Product Audience. Похож на первый в том, что вы также можете использовать ретагретинг пользователей ФБ, но в этом случае они помечаются в системе в соответствии с товарами, которые они просматривали в каталоге сайта. Используя функционал аудитории товара, вы можете показывать в официальной рекламе Инстаграма похожие товары людям, которые просмотрели конкретные страницы в каталоге.

Используя два этих инструмента, вы можете нацелиться на людей, которые в данный момент ищут и собираются купить ваш товар или услугу.

Таким образом, персоны Z представляют собой самые малые круги пользователей. Охват по ним меньше, но и бюджет на рекламу также сокращается ввиду их высокой покупательской активности.

Итак, мы сделали половину работы:

  1. выделили слои воронки;
  2. определили внутри них персоны;
  3. На базе персон с помощью инструментов Менеджера объявлений разделили свою ЦА на «Аудитории». Для каждой из них мы будем создавать свои, максимально релевантные объявления.

Как измерить и оптимизировать рекламную кампанию в Facebook и Instagram

После прохождения предыдущих шагов вы теперь готовы, как никогда ранее, запускать рекламную кампанию. Однако нельзя давать ей откручиваться без присмотра: так можно слить весь бюджет, даже не поняв, какие объявления сработали хорошо, а какие принесли убытки. Необходима оптимизация ваших затрат, иначе рекламная кампания может загнать вас в большой минус.

Стоит использовать оптимизацию кампании снизу-вверх, начиная с уровня объявления. Причина в том, что иногда некоторые из них внутри одной аудитории работают действительно плохо и напрасно сливают бюджет. Просто отключив эти объявления, вы улучшите средние показатели эффективности аудитории. Проделывайте эти 3 шага, чтобы получить максимум из любой кампании.

  1. Тестируйте и оптимизируйте свои креативы. Не начинайте кампанию с одного объявления. Запускайте множество креативов в работу и тестируйте их все. Если вы делаете это вручную, запускайте 1 или максимум 2 объявления одновременно в рамках одной аудитории. Затем меняйте эти объявления на другую партию, например, каждый день (в зависимости от ваших предпочтений и ситуации можно видоизменять эту стратегию). В скором времени вы увидите, какие объявления работают наилучшим образом. Включайте их снова и дополнительно создавайте новые с учётом выводов, которые вы сделали ранее.
  2. Распределяйте бюджет между аудиториями. Скорее всего, ваши инвестиции в рекламу ограничены, и вы хотите использовать их с максимальной пользой, верно? Можно начать с назначения бюджета для каждой аудитории. Для этого примите во внимание размер аудитории. Теперь, когда ваша кампания запущена, вы ощутите, что какие-то аудитории опережают другие по своей эффективности.

Вы можете получить больше результатов, увеличивая бюджет для одной аудитории и урезая его для другой. Продолжайте так действовать до тех пор, пока не найдёте наилучший вариант для своих инвестиций.

  1. Дробите аудитории на меньшие части. По прошествии некоторого времени при оптимизации кампании вы захотите открыть статистику и начать дробление, чтобы увидеть, откуда приходят результаты. Можно делить аудиторию, например, по возрасту, устройствам, плейсменту, полу. Использование этого инструмента покажет, где именно находится самая эффективная аудитория. Применяйте это знание, чтобы создавать новые версии своих аудиторий для получения ещё более яркого результата, продолжайте копать, чтобы получить максимум отдачи от рекламы. Иногда полезно создавать новую кампанию для проведения тестирования. Это позволяет сравнивать разные варианты рекламы.

Таблица, которую мы приводим ниже, поможет вам разделить большие целевые группы пользователей на более мелкие, чтобы создать для каждой из них наиболее релевантные и конвертабельные объявления.

Обзор инструментов для работы с аудиториями

Имя группы

Описание

Когда стоит использовать

Открытый таргетинг

Это базовая форма таргетинга в Фейсбуке. Можно создавать аудитории, которые основаны на стране пребывания или проживания, языке, поле, интересах и множестве других чрезвычайно полезных фильтров.

Если у вас нет ещё баз ретаргетинга, или вы просто хотите рассказать о себе людям, которые еще с вами не знакомы. Дробите свою ЦА с помощью открытого таргетинга на маленькие группы. Например, аудитория мам – очень широкая, и для каждой возрастной, социальной группы женщин с детьми можно делать свои объявления с разными подходами к их потребностям.

Индивидуально настроенная аудитория

Загрузите файл с email адресами, id мобильных приложений — и алгоритм начнет обследовать соцсети Инстаграма и/или Фейсбука, чтобы найти пользователей по заданным вами параметрам.

Используйте для тех, кто уже сталкивался с вашей компанией: подписался на рассылку, оставил свой телефон, купил что-либо. Кстати, некоторые рекламодатели просто занимаются парсингом е-мэйлов или других данных пользователей сайтов и соцсетей. Кто-то просто покупает такие базы – и запускает на них рекламу. Однако гораздо эффективнее индивидуально настроенная аудитория работает с уже знакомыми с вами людьми. При этом вы можете дробить общий список емэйлов и прочих данных клиентов по известным вам критериям: возраст, пол, место проживания, когда и что купил и т. п. Можно загружать каждую группу в отдельную аудиторию и делать для неё максимально релевантные объявления.

Индивидуально настроенная аудитория вашего вебсайта

Используя пиксель аудитории Фейсбука, вы можете создать её из тех людей, которые посетили ваш сайт.

Возможно использовать, если на ваш сайт установлен код пикселя, отслеживающий посещения пользователей.

Аудитории приложения

Когда вы добавляете Facebook SDK в свое мобильное приложение, то можете показывать рекламу всем, кто его использовал.

Подходит для случаев, когда у вас есть свое приложение в Фейсбуке

Похожие аудитории

Используйте аудитории приложения и индивидуально настроенные аудитории из списка данных или из данных пикселя на сайте, чтобы создать похожие аудитории, которые базируются на схожем поведении пользователей.

Инструмент используется, если вы не хотите настраивать открытый таргетинг и желаете создать аудитории, которые похожи на тех людей, которые уже знакомы с вашей деятельностью. Например, у вас есть email адреса тех, кто является клиентами вашего Интернет-магазина. Среди них есть мужчины и женщины. Их можно разделить в разные категории и определить для них разные «похожие аудитории». Соответственно, объявления для этих групп людей можно подготовить разные, под их потребности.

Аудитории продукта

Используйте пиксель Фейсбука по каталогу продуктов на своем сайте. Аудитории будут формироваться в зависимости от того, какие страницы товаров просматривали пользователи.

Применяйте этот инструмент, чтобы показывать рекламу посетителям сайта, которые смотрели определенные товары, и показывайте им альтернативные продукты или дополнения к ним (например, тем, кто заинтересован в покупке смартфона определенной модели, можно показать аксессуары к нему или смартфон другой марки с аналогичными характеристиками).

Это маст-хэв владельцев интернет-магазинов, которые содержат сайт с каталогом от нескольких сотен до тысяч товарных позиций.

Мы подготовили для вас подробное руководство о том, как можно сэкономить бюджет на стоимости клика и показа, при настройке таргетированной рекламы:

Скачать руководство в PDF

 

Подведем итог

Таким образом, в зависимости от «температуры» вашей целевой аудитории таргетинг будет отличаться, как и стратегии рекламы. Используя вышеперечисленные методы, вы сможете оптимизировать кампании и выжимать из бюджета максимум результатов как для Фейсбука, так и для Инстаграма.

Подписывайтесь на наш канал:
teltegram 3PRO Target в Telegram

Данная статья опубликована в цикле обучающих материалов по настройке таргетированной рекламы в Instagram и Facebook. Больше информации по тонкостям создания таргетинга можно узнать на нашем бесплатном вебинаре (переходите по ссылке, чтобы узнать подробности и записаться).