Секреты высококонверсионных объявлений в официальной рекламе Инстаграм

123

Как получать высокий процент конверсий, показывая рекламу даже аудитории, не знакомой с вашим бизнесом? Как вернуть и «дожать» потенциальных клиентов, которые ушли с сайта на последнем шаге совершения покупки? Почему рекламный бюджет уходит впустую даже при правильном таргетинге? Частая причина — неумение составлять объявления для разных категорий ЦА.

Чтобы понимать, о чём пойдёт речь дальше, прочитайте предыдущую статью о важности дробления ЦА на слои и персоны воронки. Дальше — о том, как применять к ним правильные стратегии с помощью инструментов рекламы Инстаграма.

4 столпа успешного продвижения товаров через объявления

Есть 4 составляющие успешных рекламных объявлений: релевантность, желание, эксклюзивность и острая необходимость. Первая составляющая должна работать всегда. Но не во всех случаях нужно и можно использовать их все. Например, на персону Х, не знакомую с вашей деятельностью, не всегда стоит «давить» острой необходимостью купить и эксклюзивностью товара. Для персон Y и Z эти две тактики могут сработать, и иногда они помогают «дожать» потенциальных клиентов. Покажем на примерах, как это делается.

1. Релевантность. Необходимо осознавать, что для незнакомых с брендом людей и для тех, кто уже готов стать клиентом, нужны разные подходы в написании объявлений. Реклама для разных персон, например, для женщин от 18 до 25 и от 35 до 45 лет тоже должна отличаться, даже если вы обеим группам продаёте один и тот же товар. Возьмём для примера женские сумочки. Для первой группы на фото в объявлении будет присутствовать молодая, стильно одетая девушка от 18 до 25, для второй — женщина от 35 до 45 уже в другой, типичной для её возраста и социального статуса, одежде. Цель каждой из групп женщин — соответствовать общепринятому стандарту красоты и стиля, который для этих двух групп будет своим.

Дальше, вы можете показывать разные объявления женщинам из разных городов. Так, для жительниц Екатеринбурга можно показать следующий рекламный текст «Новая коллекция итальянских сумок осень-зима 2016 — бесплатная доставка в Екатеринбург!». Название родного города отлично привлекает внимание.

Уловили суть? Создание объявлений под потребности конкретных слоёв воронки и персон — и есть релевантность. И она — ключ к уменьшению рекламного бюджета и увеличению количества конверсий. Но есть и другие составляющие успеха кампании.

2. Желание – второй важнейший ингредиент. Нужда, желание, проблема – то, что движет людьми, и ваша задача – удовлетворить потребности аудитории. Нужно понимать поведенческую психологию. Например, многими незамужними молодыми девушками движет желание выделиться перед сверстницами, быть лучше их, заслужить внимание молодых людей. Туфли или платье из новой коллекции, которых ещё ни у кого нет, как раз решают эти задачи. Поэтому в объявлении можно изобразить счастливую молодую пару. Деловым замужним женщинам постарше — от 35 до 45 лет — нужно реализовать другую цель: поддерживать статус успешной особы. И эту потребность вы также можете отобразить в объявлении, продавая одежду или другие вещи. Вот почему важно дробить ЦА на группы и показывать им разную рекламу.

При этом можно данный прием использовать для всех слоев воронки и персон. Например, для персон Y, знакомых с вами, используется инструмент Custom Audiences: загружается список id, телефонов или прочих параметров, и затем этот список фильтруется по заданным вами фильтрам: демографическим характеристикам, интересам и пр.

1234

3. Эксклюзивность – 3й ингредиент успеха рекламы. Даже если вы запустили релевантное объявление, удовлетворяющее нужды и желания людей, они могут уйти к конкуренту с точно таким же товаром. Почему они должны покупать именно у вас, а не в другом аналогичном магазине? Эксклюзивность – то, что «приклеивает» людей к вашей компании. Например, людям, которые следят за модой, будет интересна помощь модного эксперта в подборе одежды в вашем интернет-магазине. Чтобы найти людей, которым может быть интересно это эксклюзивное предложение, в настройках аудитории интерфейса «Менеджер объявлений» можно задать «Детальный таргетинг» по интересу «Покупки и мода» и выбрать подходящую подкатегорию, например, «Мужская одежда».

1-2

4. Острая необходимость – последний ключ к успеху. Необязательно всегда её использовать, но в правильный момент это может быть отличным call to action и генератором моментальных лидов. Классический пример – акция, ограниченная по времени одним днем или 12-ю часами, или создание дефицита товара.

Отметим, что этот прием рассчитан на людей, склонных делать импульсивные покупки или на тех, кто уже почти готов приобрести товар, но пока раздумывает. Само объявление должно вызывать острое желание обладать вещью. Например, вы настроили функционал «Аудитории товара», встроили пиксель Фейсбука на страницу товара или категории в Интернет-магазине. Теперь пользователям ФБ, которые будут просматривать её, в соцсети можно показывать заманчивое предложение по этому товару или группе товаров. Например, сделайте заинтересованным посетителям ограниченную по времени скидку или предложите подарок за покупку. Это с высокой вероятностью заставит их вернуться на сайт и положить желаемую вещь в корзину.

Для персон Х эксклюзивность можно использовать, если ваш товар и объявление располагает к совершению импульсного действия на эмоциях: увидел на фото аппетитную пиццу — и тут же захотел заказать. Другой случай — это когда незнакомый с вами представитель ЦА видит огромную пользу для себя в этом продукте и понимает, что, возможно, нигде больше его не сможет купить. Это так называемый «Вау-эффект», который встречается в очень качественной рекламе. Только если товар очень необычен и необходим, можно создавать его дефицит в рекламе для Персоны Х.

3

Как измерить и оптимизировать рекламную кампанию в Facebook и Instagram

После прохождения предыдущих шагов вы теперь готовы, как никогда ранее, запускать рекламную кампанию. Однако нельзя давать ей откручиваться без присмотра: так можно слить весь бюджет, даже не поняв, какие объявления сработали хорошо, а какие принесли убытки. Необходима оптимизация ваших затрат, иначе рекламная кампания может загнать вас в большой минус.

Стоит использовать оптимизацию кампании снизу-вверх, начиная с уровня объявления. Причина в том, что иногда некоторые из них внутри одной аудитории работают действительно плохо и напрасно сливают бюджет. Просто отключив эти объявления, вы улучшите средние показатели эффективности аудитории. Проделывайте эти 3 шага, чтобы получить максимум из любой кампании.

  1. Тестируйте и оптимизируйте свои креативы. Не начинайте кампанию с одного объявления. Запускайте множество креативов в работу и тестируйте их все. Если вы делаете это вручную, запускайте 1 или максимум 2 объявления одновременно в рамках одной аудитории. Затем меняйте эти объявления на другую партию, например, каждый день (в зависимости от ваших предпочтений и ситуации можно видоизменять эту стратегию). В скором времени вы увидите, какие объявления работают наилучшим образом. Включайте их снова и дополнительно создавайте новые с учётом выводов, которые вы сделали ранее.
  2. Распределяйте бюджет между аудиториями. Скорее всего, ваши инвестиции в рекламу ограничены, и вы хотите использовать их с максимальной пользой, верно? Можно начать с назначения бюджета для каждой аудитории. Для этого примите во внимание размер аудитории. Теперь, когда ваша кампания запущена, вы ощутите, что какие-то аудитории опережают другие по своей эффективности.

Вы можете получить больше результатов, увеличивая бюджет для одной аудитории и урезая его для другой. Продолжайте так действовать до тех пор, пока не найдёте наилучший вариант для своих инвестиций.

  1. Дробите аудитории на меньшие части. По прошествии некоторого времени при оптимизации кампании вы захотите открыть статистику и начать дробление, чтобы увидеть, откуда приходят результаты. Можно делить аудиторию, например, по возрасту, устройствам, плейсменту, полу. Использование этого инструмента покажет, где именно находится самая эффективная аудитория. Применяйте это знание, чтобы создавать новые версии своих аудиторий для получения ещё более яркого результата, продолжайте копать, чтобы получить максимум отдачи от рекламы. Иногда полезно создавать новую кампанию для проведения тестирования. Это позволяет сравнивать разные варианты рекламы.

Таблица, которую мы приводим ниже, поможет вам разделить большие целевые группы пользователей на более мелкие, чтобы создать для каждой из них наиболее релевантные и конвертабельные объявления.

Обзор инструментов для работы с аудиториями

Имя группы

Описание

Когда стоит использовать

Открытый таргетинг

Это базовая форма таргетинга в Фейсбуке. Можно создавать аудитории, которые основаны на стране пребывания или проживания, языке, поле, интересах и множестве других чрезвычайно полезных фильтров.

Если у вас нет ещё баз ретаргетинга, или вы просто хотите рассказать о себе людям, которые еще с вами не знакомы. Дробите свою ЦА с помощью открытого таргетинга на маленькие группы. Например, аудитория мам – очень широкая, и для каждой возрастной, социальной группы женщин с детьми можно делать свои объявления с разными подходами к их потребностям.

Индивидуально настроенная аудитория

Загрузите файл с email адресами, id мобильных приложений — и алгоритм начнет обследовать соцсети Инстаграма и/или Фейсбука, чтобы найти пользователей по заданным вами параметрам.

Используйте для тех, кто уже сталкивался с вашей компанией: подписался на рассылку, оставил свой телефон, купил что-либо. Кстати, некоторые рекламодатели просто занимаются парсингом е-мэйлов или других данных пользователей сайтов и соцсетей. Кто-то просто покупает такие базы – и запускает на них рекламу. Однако гораздо эффективнее индивидуально настроенная аудитория работает с уже знакомыми с вами людьми. При этом вы можете дробить общий список емэйлов и прочих данных клиентов по известным вам критериям: возраст, пол, место проживания, когда и что купил и т. п. Можно загружать каждую группу в отдельную аудиторию и делать для неё максимально релевантные объявления.

Индивидуально настроенная аудитория вашего вебсайта

Используя пиксель аудитории Фейсбука, вы можете создать её из тех людей, которые посетили ваш сайт.

Возможно использовать, если на ваш сайт установлен код пикселя, отслеживающий посещения пользователей.

Аудитории приложения

Когда вы добавляете Facebook SDK в свое мобильное приложение, то можете показывать рекламу всем, кто его использовал.

Подходит для случаев, когда у вас есть свое приложение в Фейсбуке

Похожие аудитории

Используйте аудитории приложения и индивидуально настроенные аудитории из списка данных или из данных пикселя на сайте, чтобы создать похожие аудитории, которые базируются на схожем поведении пользователей.

Инструмент используется, если вы не хотите настраивать открытый таргетинг и желаете создать аудитории, которые похожи на тех людей, которые уже знакомы с вашей деятельностью. Например, у вас есть email адреса тех, кто является клиентами вашего Интернет-магазина. Среди них есть мужчины и женщины. Их можно разделить в разные категории и определить для них разные «похожие аудитории». Соответственно, объявления для этих групп людей можно подготовить разные, под их потребности.

Аудитории продукта

Используйте пиксель Фейсбука по каталогу продуктов на своем сайте. Аудитории будут формироваться в зависимости от того, какие страницы товаров просматривали пользователи.

Применяйте этот инструмент, чтобы показывать рекламу посетителям сайта, которые смотрели определенные товары, и показывайте им альтернативные продукты или дополнения к ним (например, тем, кто заинтересован в покупке смартфона определенной модели, можно показать аксессуары к нему или смартфон другой марки с аналогичными характеристиками).

Это маст-хэв владельцев интернет-магазинов, которые содержат сайт с каталогом от нескольких сотен до тысяч товарных позиций.

Мы подготовили для вас подробное руководство о том, как можно сэкономить бюджет на стоимости клика и показа, при настройке таргетированной рекламы:

Скачать руководство в PDF

Подведем итог

Таким образом, в зависимости от «температуры» вашей целевой аудитории таргетинг будет отличаться, как и стратегии рекламы. Используя вышеперечисленные методы, вы сможете оптимизировать кампании и выжимать из бюджета максимум результатов как для Фейсбука, так и для Инстаграма.

Подписывайтесь на наш канал:
teltegram 3PRO Target в Telegram

Данная статья опубликована в цикле обучающих материалов по настройке таргетированной рекламы в Instagram и Facebook. Больше информации по тонкостям создания таргетинга можно узнать на нашем бесплатном вебинаре (переходите по ссылке, чтобы узнать подробности и записаться).

bsp;